La comunicazione della sostenibilità è una strategia di business per le aziende che, nelle loro attività operative e strategiche, si impegnano per ridurre il proprio impatto ambientale. È utilizzato per informare clienti, consumatori e altri stakeholder dei loro progressi e delle iniziative adottate per garantire un approccio ecofriendly.
E, in quanto tale, può essere utilizzata per un duplice scopo: da un lato permette di comunicare la sostenibilità in maniera efficace per sensibilizzare le persone sull’importanza di uno stile di vita ecofriendly, dall’altro è un punto di forza da sfruttare proprio con gli investitori.
L’aspetto legato alla sensibilizzazione, quello con cui comunichiamo i concetti di sostenibilità, è sottovalutato, eppure può avere un impatto diretto sulla nostra capacità di raggiungere un vero cambiamento. Se la gente non è consapevole di come il nostro stile di vita possa contribuire a rendere il futuro più sostenibile, non sarà motivata a impegnarsi in questo senso. Dall’altro, molti investitori e stakeholder saranno più felici di investire in attività tanto sane quanto a basso impatto ambientale: che lo si voglia o no, siamo in un’epoca in cui le tematiche ambientali esercitano un certo peso, anche dal punto di vista mediatico. La comunicazione della sostenibilità deve essere trasparente e orientata agli obiettivi, ed è importante per raggiungere un impatto a lungo termine. Dobbiamo incoraggiare le persone a fare la loro parte per costruire un futuro più sostenibile, offrendo loro informazioni utili e facili da capire, attraverso i media, l’educazione, i cambiamenti di comportamento e le campagne di sensibilizzazione. La comunicazione della sostenibilità può aiutarci a raggiungere un futuro più sostenibile e un ambiente più sano.
La sostenibilità come leva di comunicazione nel marketing
La strategia di sostenibilità di un’azienda implica uno sguardo approfondito sia all’ambiente esterno sia alle proprie attività operative e strategiche interne. Non riguarda solo la preparazione di un bilancio di sostenibilità, ma anche la predilezione di alcuni materiali rispetto ad altri, l’invio ponderato delle email (non a pioggia, ad esempio, ma attraverso una campagna studiata di direct email marketing), la scelta di un volantino di carta rispetto a uno plastificato. Non è chiaro se il marketing digitale sia più ecofriendly dei materiali stampati, ma è evidente che una campagna strutturata correttamente e curata nei particolari permette di risparmiare risorse, a fronte di risultati migliori.
Cosa evitare: il greenwashing
La sostenibilità è una leva di comunicazione solo se l’azienda la sta perseguendo sul serio. Il rischio del greenwashing, che si riferisce al tentativo fraudolento delle aziende di apparire più sostenibili di quanto non siano in realtà, è sempre dietro l’angolo. Ed è da evitare a tutti i costi, dalle società quotate in borsa perché il greenwashing può avere un serio impatto sul valore di un azionista, e da tutte le altre, perché rischierebbero di essere emarginate.
Le bugie hanno le gambe corte anche nel business: prima o poi gli investitori e le altre parti interessate sapranno sicuramente la verità sulla tua mancata transizione verso la sostenibilità e sul tuo tentativo di nascondere la verità.
E questo vale anche se oggi c’è una profonda disinformazione. Il tema della sostenibilità è arrivato sui grandi schermi con forza e all’improvviso e tutti sono stati informati dell’esistenza di questa parola nel momento in cui veniva loro detto che era quasi troppo tardi per impararla. La società è stata bombardata da informazioni che nel migliore dei casi confondono inconsciamente e nel peggiore fuorviano consapevolmente.
Va, poi, ricordato che la sostenibilità richiede sempre un cambiamento, nel pensiero o nell’azione o in entrambi, ed è difficile cambiare la mentalità delle persone quando spesso non c’è alcun beneficio immediato per loro.
Se la comunicazione è basata sulla verità, questo di solito significa che deriva da fatti scientifici e possibilmente complessi. La sostenibilità non è un’opinione: ha bisogno della scienza, che nelle mani sbagliate può risultare pericolosa o, alla meglio, confusa.
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